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歐景樂廚柜品牌和眾策劃手記
作者：王帥斌 日期：2013-9-11 字體：[大] [中] [小]
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牽手歐景樂廚柜項目，與和眾策劃服務的其它眾多項目一樣，需要作一個項目的深度訪談。不過這一次卻很不同，因為這次訪談對象的董事長在整個訪談中并不象其它項目的企業(yè)主一樣暢談大夢想，大計劃，講品牌的高深含意，而是不斷地詢問我們對"歐景樂"這個產(chǎn)品名稱的看法，言語和神態(tài)中透出不自信和失落感。深度交流后，知悉，因為廚柜項目上馬較倉促，項目產(chǎn)品的名稱設(shè)想和LOGO的設(shè)計均沒有作太多的斟酌和刪選，至使項目計劃操作時，僅產(chǎn)品名上董事長就受到了來自，兄弟，家人，朋友及內(nèi)部核心團隊人員的否定聲音。很丑，中不中洋不洋，不大氣，不響亮，與產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)等說辭不絕于耳。當然董事長自己對"歐景樂"這個產(chǎn)品名稱也說不出一二。其大概的思路是，董事長本身姓區(qū)，名中有景，個人較樂觀，也希望快樂。但這種解讀肯定不具說服務力，既沒高度，更不符合他的身份，尤其是歐和景的思路，說不定會引來哄笑呢！
可以肯定，在中國，一個產(chǎn)品名稱類似于"歐景樂"這種取法和想法的，太多太多，尤其對于中小微企業(yè)，更不足為怪。眾多策劃公司對此采取否定態(tài)度，而后費盡心機重新創(chuàng)意，重新設(shè)計，并說服客戶接受他們的"偉大思想、驚世創(chuàng)意"。他們這樣做是因為他們中的許多人，自詡自已比企業(yè)主有知識，有智慧，甚至心底里對客戶的產(chǎn)品名稱、設(shè)計及想法嗤之以鼻，但為了銀子，他們卻把自己裝得象佛一樣可納百川。我姑且不去評判此作法的對錯，不過事實，太多的案例告訴我們，否定客戶的品名，重新創(chuàng)意和設(shè)計的活下來沒幾個，倒是死的不少。
做過實戰(zhàn)銷售的都清楚，產(chǎn)品名稱對一個產(chǎn)品的成功銷售有影響，但絕不是決定因素，更不象許多策劃人、策劃機構(gòu)所夸大的狀況---品牌可起死回生，品牌決定未來。
和眾，作為一家實戰(zhàn)第一，成交為王，極具責任感的營銷策劃機構(gòu)，我們秉持的策劃思想中有一條---與其創(chuàng)造夢想，不如尋找夢想。對于品牌策劃，我們堅持認為，與其否定客戶的產(chǎn)品名稱，不如去挖掘和尋覓現(xiàn)有產(chǎn)品名稱的前世血脈，今生靈氣，來生智慧。我們捫心細細問問：你生個兒子取個名，被別人說不好也就得了，可你花銀子請來的高人也毫無忌憚的予以批判、否定，到頭來還放出狠話，必須得改名，否則會大難。你說，你會好受嗎？會好想嗎？龜孫子才會好受，好想！
面對"歐景樂"，這一被董長寄于了心緒卻可能面臨夭折的品名，他的前世、今生、來生是什么呢？是不是真的要讓"歐景樂"成為公司名，再重新創(chuàng)意一個產(chǎn)品名，設(shè)計一個新的產(chǎn)品LOGO？
"沒有丑陋的品名，只有丑陋的策劃"，創(chuàng)意會上，我為團隊全體戰(zhàn)友拋出了一句近似于置之死地而后生的話。因為我們知道，否定客戶的產(chǎn)品名，很大程度上是策劃人或策劃機構(gòu)在為自己的無能找借口，為自己的退路找掩護。和眾從不做孬種，越是艱難，我們越是迎難而上，越是客戶沒有信心的時候，我們越要找出讓他們產(chǎn)生信心的百倍理由。
放松卻充滿了激情的氣氛的中，我在投影布上細細的鍵入:歐派、金牌、志邦、耐克、阿的達斯、蘋果、三星。。。。并引導大家，我們要拋開這些品牌現(xiàn)有記憶中的認知，回到他們赤裸的初生。當初他們是什么東西，又代表了什么東西呢？"不是東西"，大家?guī)缀跏且恢侣曇�。的確，他們都是些不是東西的東西，但他們現(xiàn)在都成了名牌的東西，品牌的東西。為什么呢？是因為他們被植入了文化，注入了活力，激活了生命。對于"歐景樂"，我們最需要做的就是為她尋找可注入的貴族血液，讓她活力起來，鮮活起來。
連續(xù)的頭腦碰撞，不斷的市場一線走訪，提煉、提煉、再提煉，一套清晰的"歐景樂"品牌策劃案呈現(xiàn)案頭：
第一步：品牌文化
產(chǎn)品功能，行業(yè)狀況，消費者認知和消費趨勢是品牌策劃需剖析的重要元素，遠離了這些，無異于戰(zhàn)士丟了槍，武士丟了劍，殺傷力將會大打折扣。我們在做了精準的洞察和整合后，對"歐景樂"品牌的文化內(nèi)涵作出精煉的規(guī)劃：
�、傥覀儼�"歐景樂"品牌升華為三個部分：
生活態(tài)度、生活愿景、生活元素，三部份構(gòu)成---樂、景、歐。
②"樂"傳遞的是一種生活的態(tài)度，生活的品質(zhì)，主張快樂生活，快樂的家；
�、�"景"傳遞的是生活愿景和希望，表達了對生活、對未來的向往和期望，是正能量；
�、�"歐"代表是一種理念和趨勢
歐美廚柜實用、理性、環(huán)保的理念
歐美發(fā)達國家的現(xiàn)在將是中國的未來。
第二步：品牌區(qū)隔
1、細分區(qū)隔：
"歐景樂"不銹鋼廚柜是傳統(tǒng)板式廚柜大品類的區(qū)隔品類，但與同類的不銹鋼廚柜又有怎樣的區(qū)隔呢？在國內(nèi)，不銹鋼廚柜的民眾認知度還處于初級階段，還停留在大而貴的意識中，酒店，酒樓等商業(yè)用途為主。而眼觀不銹鋼廚柜同類，第一品牌、鉑金、鉆石級等說法叫得不亦樂乎，但均有氣無力，并沒有讓自己的產(chǎn)品與同類不銹鋼廚柜有本質(zhì)，清晰的區(qū)隔。
深入市場，深入市場，再深入市場，挖地三尺也要深入。這是和眾的獨特之處，我們堅信：靈感、創(chuàng)意一定來源于市場，來源于消費者，決不是突擊的頭腦風暴，閉門造車可得到。
在不斷的市場深入走訪和時刻的關(guān)注下，很平常的一次朋友交流中，我告訴他我現(xiàn)在做一款不銹鋼廚柜，問他有沒有了解。出乎意料，他竟然反問我，說他也有一套不銹鋼廚柜，戲謔地問我要不要！我好奇問他，你也做這個？"不是啊，我與人合伙開了家酒樓，有一套舊的，很大的不銹鋼廚柜要更新，商用的這種家伙大的很，整回家里不合適，也用不上"，朋友笑著回答。太好了，"商用，家里用不上。。。"，朋友不經(jīng)意的話讓我突生頓悟，商用不正是目前不銹鋼廚柜的大認知嗎？那家用不正好可形成明顯的區(qū)別，清晰地把產(chǎn)品的適應性特點傳遞給受眾嗎？
回到辦公室，我立即綜合"歐景樂"的企業(yè)背景：二十多年的不銹鋼產(chǎn)品加工，貿(mào)易資歷，不銹鋼廚柜代工出口近12年時間。于是，一個清晰，經(jīng)得起考驗的"歐景樂"品牌定位躍然紙上：
---家用不銹鋼廚柜。
2、創(chuàng)新標準：5A標準廚柜
如果說"家用"的細分品類區(qū)隔讓"歐景樂"品牌具有了與不銹鋼同類的形象化差異，那他軀體內(nèi)的力量何在，氣場何來，彪悍何從？
我們在調(diào)研，商家訪談，用家交流中真切地感受到，目前，大品類傳統(tǒng)板式廚柜的商家和消費者糾結(jié)的問題是：甲醛問題，水泡發(fā)霉問題，水浸變形，變色，不耐用。對這些問題，行業(yè)中的板式廚柜及新進入的不銹鋼廚柜，根本沒有清晰的解決之道，只是在不斷的涮概念，把一個原本很簡單的廚柜弄得神奇、玄乎，更有甚者，在原有問題基礎(chǔ)上再提出防火、防震、防蟻，實在是唯恐天下不亂。一個消費者都不去關(guān)心，不去擔憂的問題，故作聰明地提出，實是愚蠢之極，天下本無事，庸人自擾之。
身為一線摸爬滾打了十幾年的和眾團隊，身為最彪悍的成交實戰(zhàn)派策劃機構(gòu)，我們知道：三流的營銷賣成本，二流的營銷賣產(chǎn)品，一流的營銷賣"標準"！
"產(chǎn)品標準"是消費者心中建立的"認知標準"，"認知標準"建立得有效，就會像一把利劍一樣，劈開消費認知混沌，給消費者帶來清晰的認知，對于品牌自身將獲得獨一無二的競爭力，對于競爭對手將構(gòu)建一道難以逾越的壁壘。
所以，我們決定為歐景樂家用不銹鋼廚柜找到"產(chǎn)品標準"，徹底解決消費認知瓶頸。
那么，"產(chǎn)品標準"從哪里來呢？從消費者的擔憂中來，從消費者的關(guān)心中來！因為消費用者內(nèi)心的擔憂點，恰恰是一個產(chǎn)品需要去滿足的"賣點"，諸多反映"擔憂點"的"賣點集合"將構(gòu)成"產(chǎn)品標準"。
歐景樂企業(yè)20多年的發(fā)展史，近12年的不銹鋼廚柜代工出口經(jīng)驗，不僅有強大的設(shè)備依托，原材料、技術(shù)及工藝優(yōu)勢更是行業(yè)領(lǐng)先。這些優(yōu)勢恰恰可解決板式廚柜的弊端，解決消費者的擔憂。
同時，我們結(jié)合了"歐景樂"品牌LOGO中的五個星，提出：5星健康廚柜，5N標準廚柜，但又很快被否定。因為不大氣，太普通，太大眾，高度久缺。這不是我們所要的，不是和眾的風格--精準、大氣、清晰、高度，才是我們和眾的追求。繼續(xù)深入，我們把"優(yōu)點"譯成英文"Advantage",其中的字母"A"讓我們眼前豁然開朗。"A"在英文中代表最好，最優(yōu)，第一，也是國際通用的評級標準，國際范明顯。
"5A"，"5A標準廚柜"，這一開創(chuàng)性的設(shè)計，也就水到渠成地成為"產(chǎn)品標準"。
雖然，廚柜的問題有許多，但散亂、無序，我們需要做的是把這些散亂的問題整合，形成可聚焦，可利于有效傳播，可讓消費者清晰、有效、快速記憶的點。于是我們把"歐景樂"不銹鋼廚柜的優(yōu)點轉(zhuǎn)化為一個鮮明的標準--"5A標準廚柜，國際高標準"，一個被具體數(shù)字量化的產(chǎn)品標準，一個給消費者清晰認知的產(chǎn)品標準，從此讓消費者購買廚柜時有了標準可依。
5A標準廚柜，具體指的哪5個細化的標準呢？
A1:無甲醛 No formaldehyde Advantage 甲醛零含量，綠色環(huán)保
A2:不發(fā)霉Not moldy Advantage 防水，防潮，從源頭上解決發(fā)霉根因
A3:不變形No deformation Advantage 水泡、水浸、碰撞損害
A4:耐用 Durable Advantage 結(jié)實，堅固，至少管用20年
A5:不變色Do not change color Advantage 顏色始終如一
我們把"5A標準廚柜"設(shè)計成一個圖形，就像一種國際權(quán)威認證，給消費者帶來信任感，形成"歐景樂"品牌獨有的胎記，更讓消費者在終端看到這個圖形時，心中的諸多疑慮一掃而空。"歐景樂"家用不銹鋼廚柜無形中就產(chǎn)生了強大的銷售力！
第三步：品牌定位
"歐景樂"品牌的細分區(qū)隔找到了，得以支撐的創(chuàng)新量化標準也有了，經(jīng)得起考驗的技術(shù)實力更是有目共睹，品牌的定位也就順理成章生成：
---家用不銹鋼廚柜領(lǐng)導者，專注家用不銹鋼廚柜12年
第四步：品牌廣告語
精煉，精準，清晰，大氣，彪悍，是一個優(yōu)秀廣告語的要求元素，產(chǎn)品的不同時期，廣告訴求或主張的焦點可以有差異，但不能夠與產(chǎn)品功能、優(yōu)勢、區(qū)隔性的血質(zhì)背離。我們對"歐景樂"品牌從文化，區(qū)隔，定位上已極為清晰了，結(jié)合廚柜行業(yè)現(xiàn)狀及不銹鋼廚柜的消費認知階段，"歐景樂"品牌大氣磅礴、霸氣的廣告語橫空出世：
---廚柜問題 一網(wǎng)打盡
第五步：品牌使命
品牌文化、品牌區(qū)隔、品牌定位及品牌廣告語為品牌注入能量，讓品牌活力無限，神采奕奕，但"歐景樂"終極目標，肩負的使命是什么呢？我們踏破鐵鞋，掘地三尺尋找 "歐景樂"品牌獨一無二的血質(zhì)，不就是要讓我們的每個消費者、讓購買者的每個家庭放心、安心、舒心、高興嗎？如果達到了這些目標，每個使用者，每個家庭也將充滿了幸福和快樂。
"歐景樂"---快樂的家！也就成為不二的選擇，使命也無可挑剔地躍然紙上。
至此，一套完美的品牌策劃方案完成：
"歐景樂"---家用不銹鋼廚柜領(lǐng)導者，專注不銹鋼廚柜12年，
5A標準廚柜，國際高標準，
廚柜問題，一網(wǎng)打盡，
讓你的家快樂起來--快樂生活，快樂的家！
多么連貫，邏輯清晰可見，結(jié)果完全水到渠成。如此一來，"歐景樂"這一幾乎被斥為丑陋、單薄無力的產(chǎn)品名，變得尤為豐腴、圓潤和光亮，充滿了活力和生命，她閃亮的未來，似乎早已昭示天下。
提案當日，是夜，在客戶的碩大會議室，董事長及主要核心團隊成員齊聚一堂。居于會議桌最前的董事長略帶愁容，卻透出沉著的笑容，我心如明鏡。四十五分鐘的提案解讀，客戶成員個個情不自襟地點著頭，尤其是董事長對品名"歐"的詮釋及"家用"的細分區(qū)隔，更是興奮不已，并愉悅地分享了他的同感，笑聲中盡是釋然和舒坦。
在客戶的笑聲和掌聲中，和眾團隊成員沐著深夜柔和的燈光又一次默默地向著下一個偉大的奇跡前進、前進！